COLOMBIA (BusinessCol, 22 de Abril de 2015) Por: Ignacio Silva
Industry Consultant, Financial Services, Insurance & Life Sciences de Teradata Chile, Perú & ArgentinaLa industria bancaria y de servicios financieros, es probablemente una de las industrias con las cuales tenemos más interacción. En este sentido, la cantidad de información y datos que intercambiamos diariamente con los diferentes actores bancarios aumentó, generando una serie de cambios y desafíos. Algunos de los cuales se producen por los siguientes factores:
• El aumento en la insatisfacción con los niveles de calidad de servicio por parte de los clientes
• La presión para adaptarse a los nuevos cambios en el ambiente tecnológico
• La incorporación de nuevas fuentes de información en los modelos de evaluación actuales
• La creación de una propuesta de valor e incorporación de la creciente cantidad de personas susceptibles de ser bancarizadas
• La necesidad de optimizar y mejorar de manera continua los costos operativos
Todos estos factores llevan a los bancos a plantearse fuertes cambios y a discutir un nuevo modelo de banca para el futuro basado en estos requerimientos, lo que probablemente nos lleve a un nuevo modelo de industria en los próximos cinco años.
Con base en lo anterior, es conveniente revisar los cambios que se están introduciendo en al menos cinco ámbitos, donde parece haber consenso en la mayoría de las instituciones que están liderando este proceso:
• Canales de atención
Tradicionalmente, los bancos han medido su penetración y participación de mercado a través de la cantidad de sucursales, tamaño de ellas y cantidad de ejecutivos que trabajan. Esto basado en el modelo en el que los clientes tenían que acudir a un lugar cercano y cada uno de ellos debían tener un ejecutivo de cuenta que pudiera atender sus necesidades.
Dado el aumento en la cantidad de clientes que tienen acceso hoy al sistema bancario, este modelo tradicional es cada vez más difícil de cumplir, los costos operativos han aumentado y la cantidad de clientes por ejecutivo se ha duplicado o triplicado.
Ante esto, han proliferado canales de auto-atención que rompen con la premisa anterior: internet, smartphones, quioscos inteligentes, ATMs, etcétera, en donde los clientes no necesitan contactarse con un ejecutivo ni acudir a una localidad física para resolver sus necesidades. Para los bancos, esto trae como beneficio una disminución en sus costos operativos.
Al respecto, es muy probable que en los próximos cinco años se defina un nuevo modelo de sucursales, en donde los bancos van a disminuir significativamente la cantidad de sucursales manteniendo sólo algunas estratégicas para atender operaciones complejas (créditos hipotecarios, banca de inversiones, finanzas personales, etcétera).
• Experiencias personalizadas por cliente
Debido al aumento de personas que tienen acceso al sistema bancario hoy día, es imposible identificarlas a todas con las herramientas y plataformas tradicionales. Esto hizo que los bancos recurrieran a la estandarización de sus propuestas de valor, diferenciadas básicamente por segmentos de acuerdo a la renta y ventas.
Esto ha provocado la insatisfacción de los clientes con sus instituciones bancarias, justamente por esta falta de personalización. Los consumidores demandan productos de acuerdo a sus necesidades y a su comportamiento, quieren que las instituciones anticipen sus problemas, que la información histórica ya esté incorporada, que los tiempos de atención sean cada vez más cortos y que los bancos estén preparados para atenderlos en cualquiera de los formatos habilitados.
Dado lo anterior, la mayoría de las instituciones bancarias se encuentra revisando sus modelos de segmentación y de venta, su propuesta de productos y servicios, e incorporando las variables de comportamiento a sus análisis, mostrando muy buenos resultados.
Además, es muy probable que veamos cada vez a más instituciones que utilizan modelos analíticos más complejos para incluir todas las variables de comportamiento, a las variables demográficas tradicionales de sus modelos.
• Digitalización y el rol del ceo
El avance hacia la digitalización de las operaciones bancarias es otra tendencia que viene en alza, como parte de las iniciativas de los bancos para disminuir sus costos operativos y sus tiempos de atención.
Podemos agregar el hecho que la supervisión de los organismos reguladores hacia los bancos también está aumentando, lo que lleva a enfatizar la necesidad de preparar informes regulatorios de manera rápida. En general, las áreas de negocio de los bancos están acostumbradas a trabajar en silos, y por ello, temas como la cantidad de clientes vigentes, productos, saldos promedio, etcétera, no es una información fácil de obtener.
Para solucionar este tema, se ha buscado implementar nuevos roles dentro de las organizaciones: ej. CDO (Chief Data Officer), COO, (Chief Operating Officer), CIO (Chief Information Officer, aparte del IT Officer).
• Implementación de nuevas plataformas tecnológicas
La dificultad para lidiar con los sistemas ‘legacy’ de los bancos y los problemas que estos generan en términos de estabilidad, mantención y comunicación con otras plataformas ha sido ampliamente discutida a nivel de la industria.
Sin embargo, al día de hoy el problema parece exacerbarse, ya que la velocidad a la cual avanzan las actualizaciones de estas plataformas y la incorporación de nuevas tecnologías a las arquitecturas de sistemas de los bancos, no está relacionada con el avance del mercado. En particular, la industria muestra un avance muy lento hacia la incorporación de nuevas tecnologías que les permitan absorber el gran volumen de información que se está generando hoy en día (“big data”) y el poder procesar e incorporar fuentes de datos semi-estructuradas.
La proliferación de nuevos canales y fuentes de información muestra un crecimiento exponencial en términos del volumen de datos generados, mientras que la velocidad de adopción de nuevas tecnologías se mueve de manera lineal, por lo que la brecha continúa ensanchándose.
Es por ello que se vuelve cada vez más urgente la discusión sobre la adopción de una arquitectura de datos unificada, donde se puedan incorporar ágilmente nuevas tecnologías analíticas que permitan integrar de manera transparente el ambiente tradicional de data warehouse y data marts junto con los nuevos tipos de información.
A lo anterior, hay que agregar la nueva tendencia relacionada con la incorporación de un nuevo elemento a la arquitectura de sistemas tradicional: la utilización de la “nube” (cloud technology).
Actualmente, muchos bancos ya están utilizando la plataforma ‘cloud’ para gestionar muchas de sus actividades comerciales, como campañas de marketing digital, gestión de campañas y manejando sus actividades de redes sociales y atención a cliente. Adicionalmente, muchos de ellos se encuentran haciendo consultas a superintendencias y organismos gubernamentales locales relacionadas con los permisos y posibles objeciones para guardar la información de clientes y productos en la ‘nube’. En este sentido, es muy probable que veamos un uso incremental de esta plataforma en el corto y mediano plazo.
• Medios de pago
La proliferación de nuevos medios de pago también es un fenómeno creciente al interior de la industria. La tendencia sobre el uso de ‘smartphones’ como medio de pago es una realidad que va a estar implementada en el corto plazo.
Hoy, el uso de POS (tanto por parte de los vendedores como por parte de los usuarios individuales) y de los canales de corresponsalía es una práctica extensiva en la industria, y se observa que la tendencia de uso viene en aumento, incluso compitiendo con los canales remotos “más tradicionales” (transferencias web y portales electrónicos).
Esta tendencia probablemente traiga consigo mayor presión a la estabilidad de los sistemas de los bancos, ya que el volumen de este tipo de transacciones continuará aumentando.
Todo lo anterior conduce a que tengamos una industria de servicios financieros muy distinta en los próximos cinco a ocho años, dependiendo de cómo vayan evolucionando las tendencias mencionadas. Es muy probable que tengamos una industria bancaria más concentrada y con menos actores, ya que va a haber una reducción en los márgenes de rentabilidad por cliente, producto y banca.
Dentro de este proceso, la implementación de nuevas tecnologías va a jugar un rol clave, y es por ello que se observa una mayor injerencia de parte de los CEOs debido a que, el uso extensivo de ‘analytics’, la decisión sobre que arquitectura y modelo de datos implementar y gobierno del uso de la información, se están convirtiendo en parte importante dela toma de las decisiones estratégicas y un factor de ventaja competitiva para las empresas.